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一物一碼與品牌商家營銷數字化的關系!

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07 七 一物一碼與品牌商家營銷數字化的關系!

營銷數字化戰略是一個一把手工程,老板不下決心推動,很難從實質上有效推動;這就要求企業高層必須對這個概念有深刻的認識,方可統領公司資源、駕馭好數字化戰略的變革。數字化生存是對傳統營銷中供需背離、用戶失聯、費用滯後/截留等诟病結構性、系統化的解決藥方,企業高管尤其一把手要對其底層邏輯有深刻認知,方可堅定信心、統領資源、少犯錯誤,而基于“全場景賦碼理念”和“空碼賦值技術”的一物一碼是營銷數字化工程的戰術型尖刀。

2017年開始,易全就開始推動基于營銷數字化的新營銷在中國的發展,從過往情況看,很多企業嘗試轉型新營銷都不夠成功,往深層次講,最大的障礙就是思維方式沒有轉變,沒有理解新營銷的核心。

什麽是新營銷?新營銷就是:以用戶爲中心,用數據驅動重構“人、貨、場”,實現用戶的“所見即所得”。“以用戶爲中心”我們提了很多年,過往只能停留在概念階段,因爲我們和用戶基本是失聯的,最多就是通過業務人員的面對面溝通和渠道客戶進行了局部的連接。但隨著互聯網的發展,目前連接各類用戶的基礎設施已經具備條件。

什麽是以用戶爲中心?以用戶爲中心就必須能夠讓用戶充分地表達自己的主張、自由行使自己的權利,並能夠自動自發、實時動態地以數據形態與傳統企業進行互動,而傳統企業就必須同步擁有一個承接用戶各類數據(主要有四類:原生數據、場景數據、行爲數據、交易數據)的平台(這個從營銷數字化的角度講叫做以“業務中台+數據中台”雙輪驅動的營銷軟件,譬如易全的大數據引擎)。

以用戶爲中心是用戶主權時代,要想讓用戶擁有主導權,首先要讓用戶在品牌商營銷軟件那裏有一個主權陣地,我們稱之爲品牌商主導自建的用戶賬戶體系,主要有兩類:一類是2B的用戶賬戶體系,它是傳統企業全鏈路數據化能力的基礎設施;另一類是2C的用戶賬戶體系,它是傳統企業全場景觸達能力的基礎設施。這兩類賬戶體系的建設,是傳統企業構建BC一體化能力的前提。

BC一體化是營銷數字化的承重牆,營銷數字化是新營銷的基礎設施。新營銷是建立在營銷數字化能力衍生的大數據基礎之上的,否則,新營銷和傳統營銷沒有本質區別。如果脫離了營銷數字化去擺弄所謂的新營銷,最終下來,必然形似神非,事倍功半。

傳統品牌的線下渠道是商業主導權的正面戰場,傳統企業在線下渠道基于“BC一體化”的“全鏈路數字化能力”和“全場景觸達能力”(統稱爲營銷數字化)正在成爲新營銷的勝負手。營銷數字化的價值就是將線下現有的“深度分銷”的人海戰術轉變爲“深度分銷+深度粉銷”的雙輪驅動。

深度分銷是存量,深度粉銷是增量,如何用深度粉銷的無限增量來激活深度分銷的現有存量?首先要解決的是“數據共享”問題,“人、貨、場”三個維度的數據共享很重要:人的數據共享用全渠道會員管理來實現用戶數據資産私有化、貨的數據共享用一物一碼來實現、場的數據共享用全場景鋪設觸達來實現。解決了數據共享的問題,才能真正實現營銷數字化的價值:數據共享、全景共鳴、全鏈共贏、品效合一。
文章整理:www.yiquantech.com